Punto Ogilvy

Es verdad que muchas veces, quienes pertenecemos al marketing y la publicidad somos vistos como profesionales que damos denominaciones, en inglés o español, muy especiales a lo que hacemos. Tal vez sea nuestra propia esencia comunicadora de atributos la que los conduce a ello.

Este caso no será la excepción. Luego de comprobar que existe un diálogo entre las marcas y los consumidores, hemos encontrado para ello una especial denominación.

La publicidad ha pasado por dos etapas muy importantes. Una fue acompañando a la comunicación de masas, en la cual el mismo mensaje era enviado desde el emisor (la marca) hacia el público (receptor).

Desde hace algún tiempo, debido a la necesidad de conocer con mayor detalle a los públicos y sus motivaciones, las marcas entraron en una segunda etapa en la que se trabaja para segmentar a quienes se dirigían.  El mejor entendimiento de los consumidores por parte de las empresas y sus marcas comenzó a generar una estrategia ya no masiva y sí segmentada, que llevó a seguir estrategias de comunicación que fragmentan a los públicos, denominadas uno a uno (one to one).

Hoy, con la explosión de la tecnología, entramos en una nueva etapa: la comunicación en redes, que incluye, por supuesto, a marcas y consumidores.

Este tipo de comunicación hizo que el diálogo entre las marcas y consumidores creciera y se enriqueciera, y a su vez, trajo aparejado nuevos desafíos.

Los individuos viven vidas centradas en los medios que ellos mismos controlan: la democratización ya no es sólo del conocimiento sino de la opinión.

Un estudio de Admap compara lo que sucedía en 1930 con lo que sucede hoy. En 1930 existía lo que se definía como la Era de la Deferencia, que se expresaba con una pirámide. Quien estaba en la punta de la pirámide era el más confiable. Ese lugar lo ocupaban los líderes, por debajo se ubicaban los ancianos, luego las autoridades, después las celebridades, más abajo aparecían las opiniones alternativas, la familia y los amigos, y en la base se situaba el hombre de la calle.

Según el estudio, hoy la democratización de la opinión llevó a la democratización de la influencia y la pirámide se invirtió siendo el más confiable el hombre de la calle.

Entonces las marcas, para tener éxito en esta nueva etapa de democratización, deberán aprender  paradójicamente de la política para mantener un diálogo con sus consumidores.

Y lo más importante: ya no sólo deberán tener grandes ideas sino también grandes ideales.

Deberán entonces abrir espacios, generar noticias, proporcionar información y desarrollar estrategias de opinión pública.

Últimamente hemos observado que la mayoría de las marcas exitosas poseen en esencia, más que grandes ideas, un ideal. 

¿Por qué? Los ideales poderosos hacen que las empresas y las marcas se enfoquen tan exitosamente, que generan éxito comercial. No buscan solamente hacernos sentir bien. Una vez que una marca o empresa tiene un ideal todo lo demás se hace mucho más fácil, desde crear comunicación exitosa hasta lanzar nuevos productos. 

El Big Ideal contiene el sistema de creencias de la marca e impulsa todo lo que ésta hace. Además, inspira no sólo a clientes y usuarios, sino también a empleados y proveedores, a convertirse en evangelizadores de la marcas trascendiendo la geografía y la demografía, facilitando el diálogo con los consumidores.

Por ejemplo, la campaña de Dove por la belleza real mantiene el mismo ideal pero se adapta a los problemas de cada país y ha sido comentada tanto en medios populares como en medios selectivos. Por otro lado, los Big Ideals funcionan en todos los medios y pueden ser transmitidos en forma masiva generando un debate, un dialogo en la sociedad o en forma íntima en una conversación uno a uno. 

Hoy a la gente no sólo le interesa conocer qué hace un producto o cómo lo hace sentir su consumo, sino que demanda saber en qué cree la marca. 

Las marcas que tienen un Big Ideal no sólo comunican su “point of difference” sino que también expresan cuál es su “point of view”. Tomemos el caso nuevamente de Dove con su campaña por la belleza real. Todas tienen un punto de vista sobre lo que está pasando en el mundo y cómo las cosas podrían ser mejor. 

Keep walking o Just do it, también son ejemplos relevantes que ilustran los ideales de una marca.

Las expectativas de la gente respecto a las empresas se caracterizan por la existencia de mayores demandas en torno a las acciones de responsabilidad social que éstas emprenden. Y cada día más, las empresas se involucran en áreas que antes se encontraban reservadas al Estado, como la educación y la salud. Todo esto hace que el diálogo fluya entre marca y consumidores. 

Se podría decir que en su doble rol de consumidor y ciudadano, la gente vota con cada compra. Si la marca tiene un punto de vista y cree en una causa relevante, cada compra es percibida como un aporte a esa causa. A cambio las personas obtienen un incremento en su autoestima.  

Mientras que una Big Ideal muchas veces se limita a lo que la marca dice, en la publicidad un Big Ideal atraviesa todo lo que la marca hace. 

Y muchas veces lo que la marca hace comunica mucho más que lo que la marca dice. Es decir, pasa de publicitar a comunicar una conducta.

Los Big Ideals tienen la capacidad de transformar a la gente, a través del dialogo, de simple receptora de mensajes a evangelizadora de la marca. Cuando la marca cree en una causa, cuando no sólo comunica un “point of difference” sino que expresa un “punto de vista” sobre esa causa, cuando no sólo habla sino que también actúa, la gente se siente inspirada a creer, opinar y actuar en consecuencia.  

Esto sucede no sólo con los consumidores sino con todos los públicos de la marca, con todas las audiencias, desde las internas hasta las institucionales. 

Este tipo de comunicación genera mayor credibilidad. ¿Por qué? Recordemos que antes la credibilidad provenía de la “deferencia” o del respeto al líder o a las autoridades que eran los más creíbles. Hoy la credibilidad proviene más de la “referencia” o comentario de alguien conocido, lo cual invierte la escala: hoy la opinión del hombre de la calle o de la familia y amigos vale mucho más que la opinión de los líderes o expertos.  No sólo porque los líderes estén cuestionados, sino también porque hay un factor de credibilidad ligado al valor de la “cercanía” de la gente.  

Por Lic. Pablo Marqués

CEO Punto Oglivy