Punto Ogilvy

Sin embargo, en el día a día, este discurso está lejos de ser un call to action. ¿Será que empresarios y consultores seguimos haciendo las preguntas incorrectas?
 
El lenguaje de marketineros y comunicadores no ha cambiado y, lo que es más importante aún, ello refleja que no ha cambiado la forma de pensar acerca del negocio de “engagement a los consumidores”.

Anunciantes y comunicadores seguimos pensando muchas veces en el espacio virtual como un moderno “show room” hacia donde direccionar a los consumidores, o en sumar modernidad a la imagen de la marca en vez de verlo como el lugar donde están los consumidores en el día a día y desde donde se amplifican las marcas y sus mensajes.

Quizás la explicación radique en que nos enfrentamos al desafío más grande de los últimos 10 años: saber, entender y manejar las marcas y sus mensajes en el mundo del on y off line como un concepto convergente e integrado. Y ello se ha vuelto una tarea compleja y, hasta por momentos, abrumadora.

La comunión anunciante/publicitario debe tener una respuesta convincente sobre algunos conceptos que debemos incorporar para siempre.

Conversación y diálogo

Una comunicación eficiente hoy tiene mucho más que ver con la construcción de relaciones a través de la conversación y el boca a boca.

Lo hayamos planificado o no, el hecho es que efectivamente los consumidores hablan de las marcas y de lo que representan.

Internet y las redes sociales simplemente nos han dado mayor acceso a estas conversaciones que se han visto potenciadas por la globalidad y la atemporalidad del sistema digital. 

Todo indica, entonces, que el éxito de las comunicaciones digitales dependerá exclusivamente en cuán relevantes logremos permanecer frente a los consumidores y sus cambiantes motivaciones, necesidades, inquietudes y opiniones. Debemos rendirnos ante la batalla primero por lograr la hoy tan escasa atención de un público “distraído” con miles de estímulos, pero además al desafío de ser y permanecer interesantes en todos lados, en todo momento y en varios frentes.

En Ogilvy hemos descubierto a través de la experiencia –aciertos y fracasos- cuatro principios fundamentales para construir comunicaciones digitales exitosas que amplifiquen el boca a boca y, a la vez influencien, al consumidor en forma positiva.  

1. PRIMERO ESCUCHO, LUEGO HABLO 
Durante mucho tiempo escuchar al consumidor se trataba en casi todos los casos de hacer un focus group una entrevista en profundidad o una encuesta. Ahora conocer a nuestro cliente puede manejarse en tiempo real, todos los días, en muchos lugares. Por eso una de las claves de entender al consumidor es buscar y prestar atención a las conversaciones diarias que están ocurriendo acerca de productos, marcas y temas de interés online y offline.

Ogilvy ha desarrollado una herramienta específica para detectar, analizar y medir las conversaciones y comentarios entorno a una determinada marca, persona, producto, tema o incluso evento que sea importante para nuestra comunicación. Esta herramienta, junto con otras de monitoreo y aplicaciones 2.0 existentes, nos posibilitará identificar a aquellos que ofician de influenciadores en una conversación.

2. OFRECER NUEVAS FORMAS DE “ENGANCHAR” A LA GENTE
El objetivo máximo hoy en la interacción con el público está en el concepto de lograr “compromiso” o “enganche” del consumidor. 

Se ha dicho que el engagement hoy es la búsqueda del GPR del siglo XXI porque va más allá de la conexión o llegada; significa interacción, participación y pasar tiempo con una marca o un tema. 

En la medida que brindemos formas más significativas y profundas de comprometer al público, podremos generar discusiones y experiencias que valgan la pena ser compartidas con los amigos y la familia. La co-creación, co-participación, colaboración y reinvención como propuestas hacia el consumidor son formas de generar altos niveles de compromiso y enganche con nuestros consumidores.

3.    CONSTRUIR RELACIONES, NO CAMPAÑAS
Provocar el boca a boca está algo alejado de la mayoría de los objetivos tradicionales de un plan de marketing o de comunicación. Históricamente es un concepto perteneciente al mundo de las relaciones públicas basado en trabajar con terceros confiables o válidos para emitir mensajes creíbles y provocar comentario, reflexión y expansión. Precisamente, esos terceros confiables son hoy los nuevos influenciadores –personas comunes que se animaron a hacer oír su voz y tuvieron éxito gracias a la pérdida de credibilidad de los referentes habituales, incluidos los medios tradicionales-. Frente a esto muchos empresarios y organizaciones se muestran preocupados por “ceder el control” de sus comunicaciones cuando se involucran en las conversaciones on line. Lo que usualmente encontramos es que que la mayor parte del tiempo las marcas son recompensadas y valoradas simplemente por ingresar en la conversación de forma abierta a la crítica, auténtica y útil.

Este tipo de relaciones requiere de un pensamiento a largo plazo, un dinamismo mayor, consistencia y un compromiso con lo que la marca representa; y fundamentalmente están basadas en un concepto de ida y vuelta: la confianza. En un mercado tan cortoplacista y táctico como el uruguayo, debemos dejar de pensar en términos de campañas con tiempos definidos y limitados, para concentrarnos en relaciones de largo aliento con el consumidor.

4. INVALORABLE NO QUIERE DECIR INMENSURABLE
Es innegable el poder de la recomendación en el mundo actual así como lo invalorable de su efectividad en construir posicionamientos,  amplificar mensajes e incidir en el consumo. Esto no quiere decir que sea imposible medir sus efectos. Es verdad que aún no existe un estándar de medición globalmente aceptado para el boca a boca, pero no pasará mucho tiempo hasta que aparezca. Mientras tanto se puede recurrir a las diferentes herramientas que sí existen y que, combinadas y bien aplicadas, pueden ayudarnos a medir. La clave es dejar de pensar en un solo método de medición para el marketing de recomendación; en cambio comenzar a “customizar” y crear un set de herramientas de medición para cada proyecto que emprendamos y además diseñarlo al tiempo que diseñamos el proyecto mismo.

La conversación, hoy más que nunca, es el desafío de nuestras marcas. Será cuestión entonces de empezar a construirla.


Por Pablo Marqués
CEO Punto Oglivy